Geschichten haben einen direkten Einfluss auf unsere Emotionen. Sie können beruhigen, aber auch aufwühlen, uns zum Lachen oder Weinen bringen. Diese Geschichten haben nicht nur ihren Platz in den Abendstunden am Kinderbett, sondern können auch zu einem wichtigen Baustein in der Unternehmensführung werden. Die meisten großen Unternehmen und Konzerne besitzen längst so etwas wie eine Core Story, die als DNA in der Unternehmenskommunikation fungiert und auch im Content-Marketing eine zentrale Rolle spielt. Darüber hinaus lassen sich die vielen Aspekte des Business Storytelling gewinnbringend in die Unternehmensführung integrieren.
Der Begriff Storytelling im unternehmerischen Kontext meint, Sachverhalte in einen erzählerischen Kontext zu bringen. Auf diese Weise können Ziele und Werte verständlich kommuniziert und von allen Beteiligten verinnerlicht werden. Statt textlastiger Folien können Geschichten Informationen wesentlich nachhaltiger vermitteln. Darüber hinaus können Geschichten auch Verbindungen herstellen. Werden alle Zuhörer involviert, dann werden sie zum Teil eines Ganzen.
Ein wichtiger Aspekt: Geschichten bleiben im Gedächtnis. Sie stellen einen Zusammenhang zwischen den zu vermittelnden Informationen her. Im Marketing und Verkauf wird Storytelling bereits seit Jahren erfolgreich dazu genutzt, das Interesse an Produkten und Dienstleistungen zu steigern. Wer einen Tisch kauft, der aus alten Holzplanken von Segelschiffen errichtet wurde, kauft gleichzeitig die Geschichten der Seefahrer mit. Allein diese Geschichte steigert den Wert einer Sache. Schlussendlich wecken Geschichten Neugierde und erzeugen Aufmerksamkeit – auch in Kundengesprächen, Meetings und Präsentationen. All diese Eigenschaften einer guten Story kannst Du Dir auch für die erfolgreiche Unternehmensführung zunutze machen.
Stell Dir einen Redner vor, der vor einem Publikum Fakten vorliest und einen anderen, der diese Fakten spannend in Form von Geschichten transportiert. In Form von Erzählungen können Fakten wesentlich nachhaltiger vermittelt werden und die Zuhörer auf einer emotionalen Ebene erreichen. Gute Storys bleiben in Erinnerung, blanke Fakten verblassen schon in dem Moment, in dem ein Publikum den Raum verlässt.
Wer erfolgreich ein Team, eine Abteilung oder ein ganzes Unternehmen leiten möchte, sollte die Instrumente des Business Storytelling beherrschen. Diese Fertigkeit wird auf vielen Ebenen benötigt – in Meetings, für das Formulieren einer Pressemitteilung, für die Präsentation vor Kunden und Geschäftspartnern und ebenso für das Verfassen eines Blogs oder Newsartikels. Business Storytelling ist der Erfolgsgarant dafür, dass Du Deine Botschaft optimal transportieren kannst. Du kannst darüber Fakten zu einem schlüssigen Zusammenhang verweben und dafür sorgen, dass diese Fakten auch auf emotionaler Ebene beim Publikum oder bei der Leserschaft ankommen,
Die Kraft der Geschichten kannst Du vielseitig in Deine Unternehmensführung einbinden. Einige Ansätze für die Storytelling-Integration im Bereich der Unternehmensführung haben wir im Folgenden zusammengetragen:
Es gibt ganz verschiedene Formate für das Business Storytelling, die Du abhängig vom jeweiligen Einsatzbereich individuell auswählen kannst. Eine denkbar komplexe Methode ist die Heldenreise, die wir Dir im Folgenden näher vorstellen möchten. Dazu gibt es aber auch einfachere Alternativen im Business Storytelling, die wir Dir anschließend kompakt aufzeigen.
Der Storytelling-Guru Joseph Campbell entwickelte schon 1949 ein Konzept namens “Die Heldenreise”, in der er bis heute die Grundlagen für ein erfolgreiches Business Storytelling legte. Er adaptierte dazu Erzählmuster bekannter Mythen, Sagen und Religionen und erkannte darin ein festes Schema, in dem 7 Charaktere vorkamen:
• Der Held (Eine durchschnittliche Figur, mit dem sich der Rezipient identifizieren kann)
• Der Herald (Der Vorbote, der den Verlauf der Geschichte entscheidend verändert)
• Der Mentor (Ein Unterstützer des Helden)
• Der Schwellenhüter (Jemand, der versucht, den Helden zum Aufbruch zu bewegen)
• Der Trickster (Ein Störenfried, der oft als Kumpane des Helden auftritt)
• Der Gestaltenwandler (Eine Figur, die ihre Rolle im Verlauf der Geschichte mehrfach verändert)
• Der Schatten (Ein böser Charakter, der durch den Helden bezwungen werden muss)
Sind diese Figuren, besetzt, dann kann die Heldenreise beginnen. Der Held hangelt sich dabei an den nachfolgenden 12 Stationen entlang, die wir der Übersicht halber hier nur kurz anreißen wollen.
Der Held zieht den Nutzen aus seiner Erfahrung und integriert seine Erlebnisse in sein neues Leben.
Wie kann diese Reise nun für das Business Storytelling genutzt werden und was hat das Ganze mit Deiner Aufgabe im Leadership zu tun? Eine kleine Inspiration: Dein Kunde oder Dein Mitarbeiter wird zum Helden, der ein Defizit im Leben hat und sich dieser Herausforderung stellen möchte. Ein Produkt oder eine Marke wird dabei zum Mentor, mit dem der Held sein Problem lösen kann. Er erlebt eine Transformation und nimmt seine Erfahrungen mit in seinen Alltag.
Ein sehr eindrucksvolles Beispiel für die erfolgreiche Umsetzung des Business Storytellings ist die “Want It All”-Kampagne von Nike. Dabei wird ein junger Mann auf seiner ganz persönlichen Reise zum Basketball-Profi begleitet, ohne dabei das zu bewerbende Produkt in den Vordergrund zu stellen. Es lohnt sich, für das eigene Business Storytelling Konzept die 2 Minuten Zeit zu nehmen, um sich den Spot anzusehen. Die Kernbotschaft dieses Spots an die Nike-Kunden lautet: Nicht der Schuh ist der Held, sondern derjenige, der ihn trägt. Die Geschichte löst in dem Zuschauer einen emotionalen Reiz aus und möchte beweisen, dass in jedem von uns ein Held steckt. Wer hört sowas nicht gerne, oder? Das Identifikationspotenzial liegt hier bei 100 %.
Auch wenn die Heldenreise im Business Storytelling auf den ersten Blick sehr komplex erscheint, hat sie doch für die unternehmerische Kommunikation einen entscheidenden Mehrwert. Geschichten wie diese bleiben Rezipienten sehr lange in Erinnerung. Zuhörer, Leser oder Zuschauer identifizieren sich mit einem Helden, weil dieser im Business Storytelling eingangs in der Regel ein normaler und durchschnittlicher Mensch ist ohne besondere Talente und Fähigkeiten. Die Geschichte macht ihn dann zum Helden. Potenzielle Kunden werden nicht auf rationaler Ebene – durch die Auflistung der Produktvorteile – sondern auf emotionaler Ebene angesprochen.
Wem die Heldenreise zu komplex ist und wer nach Alternativen sucht, der kann auf viele weitere Methoden im Business Storytelling zurückgreifen. Wir haben uns dazu exemplarisch fünf weitere Varianten des Business Storytelling herausgesucht, die Du ebenfalls erfolgreich für Deine unternehmerische Kommunikation nutzen kannst.
Bei dieser Methode des Business Storytelling steht ein Problem im Vordergrund, das der Motor ist, der die Geschichte vorantreibt. Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten der Umsetzung.
• V-Formel von Dave Lieber
Diese Formel spielt auf die Phönix- aus der Asche-Geschichte an. Das Problem wird dabei überdramatisiert, der Held gerät in eine tiefe Krise und wird durch ein Produkt daraus erlöst.
• Dale Carnegies Story Formel
Bei dieser Formel wird das Business Storytelling aus einer persönlichen Perspektive angegangen. Ein Held erlebt ein prekäres Erlebnis und schafft es, sich selbst aus der Misere zu ziehen. Im dritten Teil des dreiteiligen Aufbaus werden die Vorteile seines Tuns herausgestellt.
• Vorher-Nachher-Brücke
Der Gedanke hinter dieser Formel: Gezeigt wird der Zustand vor dem Einsatz des Produktes, im Anschluss der verbesserte Zustand nach Einsatz des Produktes und im dritten Teil die Darstellung des Produktes.
• Ist-Vision-Kontrast von Nancy Duarte
Dieses Schema des Business Storytelling ist besonders gut für Präsentationen geeignet. Gezeigt wird der aktuelle Mengelzustand, dann die Vision und im dritten Teil die Umsetzung der Vision durch das Produkt. Dadurch wird das Produkt zum Helden, weil es Visionen wahr werden lässt.
• Der goldene Zirkel von Simon Sinek
Dieses Schema ist dann empfehlenswert, wenn die Brand-Mission eines Unternehmens dargestellt werden soll. Die Kurzformel für den dreiteiligen Aufbau lautet:
1. Darstellung der Mission des Unternehmens.
2. Wie erfüllt das Unternehmen seine Mission.
3. Was macht das Unternehmen ganz konkret?
• Star-Chain-Hook
Dieses Schema lässt sich hervorragend für die Gestaltung von Landingpages und Sale-Pages anwenden. Im ersten Schritt erfolgt die Darstellung von USP eines Produktes oder einer Marke. Anschließend wird eine Kette von Argumenten entwickelt und abschließend eine Call-to-Action formuliert.
Die Gemeinsamkeit in der Anwendung all dieser Schemata besteht darin, dass beim Rezipienten ein Kopfkino ausgelöst wird. Es handelt sich um eine besondere Form der Argumentation, die Spannung schafft und dadurch nachhaltig in Erinnerung bleibt.
Business Storytelling ist weitaus mehr, als Geschichten zu erzählen und damit Kunden, Mitarbeiter und Geschäftspartner zu unterhalten. Es geht um die kommunikative Vermittlung von Inhalten und der Philosophie eines Unternehmens. Das Ziel des Business Storytelling besteht in erster Linie darin, das Image eines Unternehmens zu stärken, Mitarbeiter zu binden und dadurch im zweiten Schritt auch Umsätze zu erhöhen. Es gibt dabei einige Faktoren, die für den erfolgreichen Einsatz des Business Storytelling ausschlaggebend sind.
Jede Geschichte, die das Unternehmen erzählt, muss auch zum Unternehmen und dem unternehmerischen Kontext passen. Ein gutes Business Storytelling passt zu den Zielen und den Werten, die das Unternehmen vertritt und bleibt dadurch glaubwürdig. Je weniger die Geschichten zur Philosophie des Unternehmens passen, desto weniger positive Effekte haben sie am Ende auch.
Am besten funktionieren im Business Storytelling Geschichten, die mitten aus dem Leben gegriffen sind. Die Rezipienten sollten sich mit den Akteuren identifizieren können. Dadurch entsteht Bindung – mit Mitarbeitern und auch Kunden eines Unternehmens. Zudem sollten die Geschichten nicht zu dick auftragen oder übermäßig übertrieben sein. Die schönsten Geschichten schreibt immer das Leben selbst.
Die Geschichten im Business Storytelling müssen nicht zwangsweise fiktiv sein. Insight Storys sind für alle Stakeholder spannend. Ein kleiner Blick in das morgendliche Teammeeting kann sprichwörtlich Bände erzählen. Vielleicht stehen auf dem Tisch viele nachhaltige Produkte und es ist weit und breit kein Plastik zu sehen – allein das kommuniziert schon sehr viel über die Unternehmensphilosophie und die Einstellung des Unternehmens zum Thema Nachhaltigkeit.
Die Geschichten im Business Storytelling sollten immer so angelegt sein, dass sie einen Mehrwert haben und ein Problem lösen oder zumindest das Leben etwas leichter machen. Genau diese Geschichten kommen an und bleiben in Erinnerung.
Business Storytelling zielt in erster Linie auf die Emotionen, darf aber auch die Fakten nicht aus den Augen verlieren. Es ist die große Kunst im Business Storytelling, Fakten auf emotionaler Ebene zu vermitteln.
Mittlerweile existieren bereits wissenschaftliche Methoden, um das Storytelling in den unternehmerischen Kontext und die Unternehmensführung einzubinden. “Story Construction” wurde entwickelt, um erwünschte Botschaften zu vermitteln und auf diese Weise Veränderungsprozesse in Unternehmen in Gang zu bringen.
Für die Umsetzung dieser Storytelling Methodik werden zunächst reale Vorkommnisse aus dem unternehmerischen Alltag zusammengetragen. Dies kann beispielsweise mit Workshops, Interviews oder Fragebögen gelingen, die an alle Beteiligten versendet werden. Die zusammengetragenen Geschichten werden im Anschluss in einzelne Bestandteile zerlegt. Aus diesen gesammelten Komponenten werden neue Geschichten konstruiert, die die gewünschten Werte und Botschaften transportieren. Hinter diesen neuen Geschichten steckt eine besondere Substanz, da sie alle einen realen Hintergrund haben. Die neu konstruierten Storys werden über verschiedene Kanäle wie das Intranet oder die Firmenzeitung verbreitet. Wichtig ist bei dieser Methode, dass über die Entstehung der neu konstruierten Geschichten transparent kommuniziert wird.
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