Viele Branchen beklagen einen erheblichen Fachkräftemangel. Der Kampf um die besten Mitarbeitenden auf dem Markt ist groß, denn der unternehmerische Erfolg hängt von den Experten und Spezialisten ab, die für das Unternehmen arbeiten. Wer qualifizierte Fachkräfte gewinnen möchte, muss sich also etwas einfallen lassen, um auf sich aufmerksam zu machen. Im sogenannten „War of Talents“ geht es darum, sich als attraktiver Arbeitgeber auf dem Markt zu präsentieren und aus der Masse hervorzustechen. Dazu braucht es eine starke Arbeitgebermarke mit einem authentischen Image, über die nicht nur Fachkräfte gewonnen, sondern diese auch langfristig an ein Unternehmen gebunden werden können. Employer Branding ist kein „nice to have“ mehr, sondern ein wesentlicher Entwicklungsfaktor in der unternehmerischen Zukunft.
Employer Branding ist der Aufbau einer Arbeitgebermarke und die Beantwortung der Frage: Wofür steht mein Unternehmen? Beim Aufbau dieser Marke müssen sich Unternehmen gezielt damit auseinandersetzen, was ihre USP insbesondere in Bezug auf ihre Identität als Arbeitgeber sind. Interessante Aspekte liefern dazu die folgenden Fragen:
Die Antworten auf diese Fragen liefern wichtige Erkenntnisse über die individuellen Werte des Unternehmens als Arbeitgeber.
Die Begriffe Personalmarketing und Employer Branding werden oft synonym verwendet, obwohl sie zwei ganz unterschiedliche Ziele verfolgen. Viele Unternehmen sehen das Employer Branding lediglich als Mittel zur Gewinnung hochwertiger Mitarbeitenden, doch eigentlich geht es dabei um weit mehr. Die Anwerbung von Personal ist letztlich nur das Ergebnis einer erfolgreichen Employer Branding-Strategie, während das Personalmarketing einzig und allein auf die Fachkräfte-Gewinnung ausgerichtet ist.
| Personalmarketing Im Personalmarketing liegt der Fokus auf einem einzigen Aspekt des Employer Brandings: der Rekrutierung und der langfristigen Bindung von Mitarbeitenden. Es geht darum, ein effektives Bewerbermanagement aufzubauen, damit die besten Kandidaten auf dem Markt Interesse gewinnen und prominent auf das Unternehmen und den Arbeitsplatz aufmerksam werden. | Employer Branding Das Employer Branding befasst sich mit der strategischen Ausrichtung des Unternehmens in Bezug auf die Identität und Wahrnehmung als Arbeitgeber – sowohl intern als auch extern. Es zielt nicht in erster Linie darauf ab, Mitarbeitende zu gewinnen, sondern darauf, die Arbeitgebermarke zu stärken und ein authentisches Image aufzubauen. |
Es ist für mittelständische Unternehmen häufig eine große Herausforderung, sich in der Region oder sogar überregional einen Namen zu machen und überhaupt in das Bewusstsein potenzieller Mitarbeitenden zu rücken. Sie richten ihre Marketing-Aktivitäten hauptsächlich auf die Kundengewinnung aus – und fallen dabei möglichen Bewerbern gar nicht auf, weil diese auf ganz anderen Kanälen unterwegs sind. Ein Großteil der Mittelständler bleibt ohne Employer-Branding-Strategie praktisch anonym. Viele Fach- und Führungskräfte legen großen Wert darauf, in ein Unternehmen einzutreten, das ein gewisses Image oder einen guten Ruf hat. Ist dieser nicht vorhanden oder nicht erkennbar, dann fehlt es auch an der Motivation für eine Bewerbung.
Eine zweite große Herausforderung entsteht dann, wenn die Firmen aufgrund ihres Erfolges rasant gewachsen sind. Es fehlt dann an einer organisch gewachsenen Unternehmenskultur und eigenen Werte, mit denen sie potenzielle Mitarbeitende von sich überzeugen können.
Erfolg bei der Fach- und Führungskräftegewinnung erfordert ein proaktives Handeln und die Überlegung, wie eine attraktive Arbeitgebermarke aufgebaut werden kann. Employer Branding muss die Frage beantworten: Wie kann ich einen Softwareentwickler dazu bringen, sich für einen Umzug nach Wiedenborstel zu entscheiden oder seinen Arbeitsplatz so gestalten, dass er mit seiner Familie am Wohnort bleiben und trotzdem für das Unternehmen tätig werden kann.
Die Ansprüche und Erwartungen von Mitarbeitenden an einen Arbeitgeber haben sich verändert. Während Jobs noch vor einigen Jahren vorrangig nach Faktoren wie dem Gehalt, der Art der Beschäftigung und den Urlaubstagen vergeben wurden, hat sich in diesem Bereich ein merklicher Wandel vollzogen. Statt nur auf die Aufstiegs- und Karrierechancen zu achten, suchen Fachkräfte vorrangig nach einem Unternehmen, mit dessen Werten sie sich identifizieren können.
Mehr als nur um das Gehalt geht es ihnen darum, eine intrinsische Motivation zu entwickeln, sich für ein gemeinsames Ziel einzusetzen. Nur auf diesem Weg kann es auch gelingen, Mitarbeitende langfristig an das eigene Unternehmen zu binden, da alle anderen Faktoren wie Gehälter von konkurrierenden Unternehmen leicht überboten und damit auch die Fachkräfte leicht abgeworben werden können. Wer sich mit einer guten Employer-Branding-Strategie eine Arbeitgebermarke aufbaut, der hat im Wettbewerb um die größten Talente auf dem Markt gute Chancen.
Das Employer Branding ist kein Projekt, das nach einem gewissen Zeitraum abgeschlossen ist, sondern ein kontinuierlicher Prozess. Dabei geht es sowohl um die Verfolgung interner als auch externer Ziele.
Viele Unternehmen haben bereits eine eigene Unternehmensidentität, die mit den Jahren organisch gewachsen ist. Allerdings haben die meisten Firmen Schwierigkeiten, diese klar zu formulieren. Daher ist das erste und grundlegende Ziel des Employer Brandings, entweder zunächst eine Identität zu entwickeln oder eine bereits bestehende Corporate Identity klar zu dokumentieren.
Dieser Aspekt wird häufig von der Geschäftsleitung unterschätzt. Stellen Sie sich einen Mitarbeitenden vor, der täglich zur Arbeit kommt, sich in seinen Bürostuhl setzt und seine Aufgaben ohne jegliche Verbindung zum eigentlichen Unternehmen erledigt. Für ihn spielt es keine Rolle, ob er in diesem Gebäude oder im gegenüberliegenden sitzt. Ein solcher Mitarbeitende wird leicht zur Zielscheibe von Headhuntern und lässt sich möglicherweise ohne großen Aufwand abwerben. Zudem führt mangelndes Zugehörigkeitsgefühl oft zu einer bloßen „Dienst nach Vorschrift“-Mentalität. Durch gezieltes Employer Branding kann ein Gefühl der Zugehörigkeit gefördert werden, um ein förderliches Arbeitsumfeld zu schaffen.
Mitarbeitende, die nicht einfach für irgendein Unternehmen, sondern speziell für ihre Firma arbeiten, sind in der Regel motivierter und engagierter. Sie schalten nicht pünktlich um 16:00 Uhr das Licht aus, sondern sind motiviert, aktiv zum Erfolg des Unternehmens beizutragen. Diese Einstellung der Mitarbeitenden ist von unschätzbarem Wert für Unternehmen.
Eine starke Bindung zum Unternehmen erhöht die Widerstandsfähigkeit gegenüber potenziellen Versuchen, Mitarbeitende abzuwerben. Oft wird Employer Branding zu einseitig betrachtet. Es geht nicht nur darum, neue Mitarbeitende zu gewinnen, sondern sie langfristig an das Unternehmen zu binden – nicht nur durch finanzielle Anreize, sondern vor allem auch emotional.
Eine der besten Situationen für Unternehmen entsteht dann, wenn die Mitarbeitenden zu Markenbotschaftern werden. Dies kann auf vielfältige Weisen geschehen. Bereits das Tragen der Corporate-Kleidung in der Freizeit ist ein Ausdruck des Stolzes und der Identifikation mit dem Arbeitsplatz. Auf diese Weise werden auch andere Fachkräfte im Freundes- und Bekanntenkreis aufmerksam und bekommen einen ersten positiven Eindruck.
Gut geplante Employer Branding-Maßnahmen beeinflussen maßgeblich die Wahrnehmung, die andere von Ihrem Unternehmen haben. Wer diese Wahrnehmung nicht aktiv gestaltet, riskiert, dass ein falsches Image entsteht, beispielsweise durch negative Bewertungen. An dieser Stelle ist Authentizität von entscheidender Bedeutung. Ein positives Unternehmensimage entsteht nicht durch die Entwicklung eines neuen Slogans oder die Produktion eines Firmenvideos mit engagierten Darstellern, die fröhlich in die Kamera lächeln. Ein nachhaltiger Effekt kann nur erzielt werden, wenn das Image von innen heraus aufgebaut und authentisch gelebt wird.
Ein wichtiges Ziel im Rahmen des Employer Brandings ist es, die Alleinstellungsmerkmale zu definieren, die ein Unternehmen als Arbeitgeber ausmacht.
In vielen Branchen herrscht ein intensiver Wettbewerb um die besten Fach- und Führungskräfte. Durch eine gut durchdachte Employer Branding-Strategie können Firmen ihre Position im Wettbewerb um diese Mitarbeitenden stärken und im Idealfall die besten Talente für sich gewinnen.
Klare Unternehmensrichtlinien und eine eindeutige Ausrichtung nach innen und außen erleichtern neuen Teammitgliedern die Integration in das Unternehmen. Employer Branding dient als Orientierungshilfe – auch für die Führungskräfte.
Employer Branding ist eng mit den Instrumenten verbunden, die auch im Marketing und in der Onlinekommunikation verwendet werden. Ein strategischer Ansatz kann es sein, das Unternehme auch in den sozialen Netzwerken präsenter zu machen. Dadurch steigt die Sichtbarkeit, insbesondere bei einer jüngeren Zielgruppe.
Der Wunschtraum jedes Recruiters ist es, sowohl eine ausreichende Menge als auch hoch qualifizierte Bewerbungen von Fach- und Führungskräften zu erhalten. Durch eine durchdachte Employer Branding-Strategie können Unternehmen sowohl die Anzahl als auch die Qualität der Bewerbungen steigern.
Eine Employer-Branding-Strategie kann nicht mal eben im Nachmittags-Meeting zwischen 14:00 und 16:00 Uhr entwickelt werden. Fast jedes Unternehmen besitzt von Natur aus besondere Werte, die es einzigartig macht. Wichtig ist es, diesen Werten einen Namen zu geben, sie zu stärken und gezielt auszubauen. Der Aufbau einer Arbeitgebermarke geschieht immer von innen nach außen. Erst wenn die Mitarbeitenden die Unternehmensidentität leben, kann diese auch authentisch nach außen strahlen und von potenziellen Fachkräften wahrgenommen werden.
Es gibt in Bezug auf das Employer Branding nicht nur Schwarz oder Weiß – An- oder Abwesenheit. In den meisten Unternehmen gibt es bereits Ansätze, die mehr oder weniger gut entwickelt sind. Bevor also gezielt eine Employer-Branding-Strategie entwickelt werden kann, sollte der aktuelle Stand überprüft werden, an dem sich das Unternehmen gerade befinden. Dazu könne gezielt Fragen gestellt werden.
Eine entscheidende Informationsquelle zur Analyse des aktuellen Zustands sind die eigenen Mitarbeitenden. Die Frage lautet: Wie empfinden sie ihren Arbeitgeber? Wie ist die Stimmung im Unternehmen und existiert ein gemeinsamer Unternehmensgeist, den die Mitarbeitenden leben? Umfragen eignen sich hervorragend dazu, um Antworten auf diese Fragen zu finden. Auf dem Markt stehen verschiedene Tools zur Verfügung, mit denen solche Umfragen anonym durchgeführt werden können.
Es ist wichtig, die eigenen unternehmerischen Stärken zu identifizieren. Was können wir besser als andere? Warum werden wir voraussichtlich auch in 10 Jahren noch erfolgreich am Markt sein? Nur so entsteht auch eine langfristige Perspektive für die Mitarbeitenden, die Karriere machen wollen.
Dies ist eine der grundlegenden Fragen im Employer Branding. Wie bereits erwähnt, sind Standardphrasen wie eine „gute Bezahlung“ oder „flexible Arbeitszeiten“ überholt und wirken nur noch wenig attraktiv. Solche Anreize sind austauschbar und heben sich nicht von der Masse ab. Stattdessen sollten hier beispielsweise Weiterbildungsmöglichkeiten, familienfreundliche Maßnahmen und Initiativen zur Förderung der Work-Life-Balance in den Vordergrund gestellt werden. Mitarbeitende möchten Verantwortung übernehmen, flache Hierarchien erleben und die Möglichkeit haben, sich mit ihren Interessen und Talenten auf ihrer Position zu entfalten.
Wenn ein Bewerber ein Jobangebot ablehnt, lohnt es sich, genauer hinzusehen. Es ist sinnvoll, den Bewerber erneut zu kontaktieren, um wertvolle Erkenntnisse aus dieser Absage zu gewinnen. Was hat ihm gefehlt und wo sind die Erwartungen nicht erfüllt worden?
Eine Ist-Analyse beinhaltet auch immer einen Vergleich. Welche sichtbaren Aktivitäten unternehmen die Mitbewerber im Bereich des Employer Brandings. Gute Informationsquellen sind deren Karriereseiten oder Social-Media-Auftritte. Diese Maßnahmen können auf die eigenen Aktivitäten adaptiert werden.
Bevor eine (neue) Unternehmenskultur nach außen kommuniziert wird, muss sie innerhalb des Unternehmens fest verankert sein. Daher beginnt ein strukturierter Employer Branding-Prozess niemals damit, ein neues Unternehmensleitbild mit werbewirksamen Kampagnen nach außen zu präsentieren, sondern Maßnahmen zu entwickeln, die zunächst von innen wirken. Erst wenn dieses Leitbild fest in jedem Mitarbeitenden verankert ist, können auch externe Maßnahmen ergriffen werden.
Mögliche interne Employer-Branding-Maßnahmen:
Erst wenn durch diese Maßnahmen eine Arbeitgebermarke im Unternehmen gelebt wird, kann sie auch von potenziellen Bewerbern wahrgenommen werden. Oftmals sind bestehende Mitarbeitende Botschafter des Unternehmens. Sie berichten im Freundeskreis oder auch in den sozialen Netzwerken von ihrem Arbeitgeber. Je positiver die Wahrnehmung an dieser Stelle ist, desto positiver wird auch die Arbeitgebermarke wahrgenommen.
Nachdem alle internen Maßnahmen erfolgreich umgesetzt wurden, kann nun der Fokus auf die externe Umsetzung der Employer Branding-Strategie gelegt werden. Das Hauptziel dieser externen Maßnahmen ist es, das Unternehmensimage zu verbessern und die eigene Position im Wettbewerb um Fachkräfte zu stärken. Externe Maßnahmen im Bereich des Employer Branding tragen dazu bei, neuen Mitarbeitende dabei zu helfen, sich rasch im Unternehmen zu integrieren und ihr Potenzial schnell zu entfalten. Es geht auch darum, die Sichtbarkeit des Unternehmens zu erhöhen, mehr Initiativbewerbungen zu generieren und damit die Kosten für das Recruiting zu reduzieren.
Mögliche externe Employer-Branding-Maßnahmen:
Es ist verständlich, dass Unternehmen sich bei jedem neuen Punkt auf der Agenda zunächst die finanziellen Kennzahlen ansehen und nach einem ROI Ausschau halten. Jede Investition sollte idealerweise eine messbare Rendite generieren. Dennoch muss der Erfolg des Employer Brandings auch in wirtschaftlicher Hinsicht langfristig gedacht werden. Es handelt sich um eine Investition in die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens, die nicht unmittelbar im zweiten Quartal in schwarzen Zahlen ausgedrückt werden kann. Am Ende des Tages kann eine erfolgreiche Employer Branding-Strategie erhebliche Kosteneinsparungen, insbesondere im Recruiting-Bereich bewirken.
Mit einer steigenden positiven Wahrnehmung der Arbeitgebermarke erhöht sich die Anzahl der Bewerbungen, die ohne zusätzliche Rekrutierungsmaßnahmen eingehen. Durch die verbesserte Qualität der Bewerber verbringt die Personalabteilung weniger Zeit damit, ungeeignete Kandidaten auszusortieren. Dies ermöglicht es der Personalabteilung, mehr Zeit für die Betreuung und einen reibungslosen Onboarding-Prozess der geeigneten Kandidaten aufzuwenden.
Es geht beim Employer Branding aber nicht nur darum, sich als Leuchtturm für potenzielle Bewerber:innen aufzustellen, sondern auch darum, ein Gemeinschaftsgefühl im Unternehmen zu entwickeln. Vorteile wie Zusatzleistungen, Gehalt, Urlaubstage und Firmenwagen sind austauschbar, während Identifikation, ein Sinngefühl und eine gemeinsame Zielverfolgung mit Geld nicht zu bezahlen sind. Selbst wenn ein Wettbewerber mit einem höheren Gehalt wirbt, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Mitarbeitende dem Unternehmen treu bleibt. Mitarbeitendenfluktuation ist eine kostspielige Angelegenheit für Unternehmen, die durch eine effektive Employer Branding-Strategie erheblich reduziert werden kann.
Du benötigst Unterstützung bei der Konzeption Deiner Arbeitgebermarke? Oder fühlst Du Dich noch unsicher in Bewerbungsprozessen? Im Business Coaching reflektieren wir Deine Situation und erarbeiten gemeinsam mit Dir mögliche Lösungsansätze.